Stammkunden als Umsatzversicherung für erfolgsorientierte Online-Händler

Vor einigen Jahren musste man nicht viel mehr tun, als einen Online-Shop zu eröffnen, um sich fest darauf verlassen zu können, es innerhalb von kurzer Zeit zu einem interessanten Einkommen zu bringen. Angesichts der stetig wachsenden Konkurrenz im E-Commerce sieht die Situation heute allerdings ganz anders aus. Immer mehr Händler drängen mit ihren Shops an die Märkte und es hat längst ein erbitterter Konkurrenzkampf um jeden Kunden und jeden Auftrag begonnen. Für viele Marktteilnehmer führt dies zu horrenden Ausgaben für jeden Neukunden, die nicht selten den kompletten Gewinn der folgenden Bestellung aufzehren. Kostenfaktoren wie Google AdWords, die Teilnahme an Affiliate Programmen oder der Ankauf von hochwertigen Verbraucheradressen verschlingen schnell ein kleines Vermögen.

Einziger Ausweg: Der Gewinn, den man pro Käufer erzielt, muss so gesteigert werden, dass er die Kosten der Neukundengewinnung deutlich übersteigt. Hierbei stoßen Shop-Betreiber allerdings auf zwei natürliche Grenzen. Zum einen ist nicht jeder Händler in der Situation, mit Produkten zu handeln, die so hochpreisig sind, dass sich die getätigten Ausgaben hier überhaupt unterbringen lassen. Gibt man zum Beispiel 10 Euro für die Gewinnung eines Neukunden aus und handelt mit Artikeln, die weniger als 10 Euro kosten, so kann aus rein mathematischen Gründen keine Kostendeckung eintreten. Zum anderen sind Händler in Bezug auf die Preisgestaltung darauf angewiesen, sich am Wettbewerb zu orientieren. Selbst wenn der Verkaufspreis also hoch genug sein könnte, um die Marketing Kosten enthalten zu können, dann muss man sich in Bezug auf den Kaufpreis stark beherrschen, wenn der Umsatz nicht an einen Konkurrenten gehen soll, der die Ware günstiger anbietet.

Auch wenn die Situation zunächst hoffnungslos erscheint, gibt es dennoch eine Lösung. Diese zeichnet sich dann ab, wenn es gelingt, mit einem kostspielig gewonnenen Kunden nicht nur einen, sondern fortgesetzte Umsätze zu erzielen. Dann verteilen sich die Ausgaben für seine Gewinnung nämlich auf mehrere Transaktionen und es besteht die Chance, dass der Händler Gewinn erzielt. Leider ist es vor dem Hintergrund der zahlreichen Angebote im Netz und auch angesichts des Verhaltens moderner Verbraucher  nicht besonders einfach, aus einem einmaligen Käufer einen Stammkunden zu machen. Für den Kunden ist die Versuchung zu groß, bei seinem nächsten Einkauf einfach zu einem anderen Händler zu wechseln. Und selbst wenn es sich um einen besonders treuen Konsumenten handelt, dann muss er sich zunächst einmal dauerhaft an einen Shop erinnern, um erneut dort einkaufen zu können.

Nicht zuletzt aus diesen Gründen haben sich findige Shop-Betreiber vor einiger Zeit das Konzept Abo-Commerce ausgedacht. Inspiriert ist dieser Ansatz ohne Zweifel von dem Umsatzmodell der Zeitungs- und Zeitschriftenverlage. Anstatt das Risiko einzugehen, dass sich ein Kunde bei seinem nächsten Einkauf für einen anderen Anbieter entscheidet oder ganz auf den Kauf verzichtet, verkauft man ihm einfach einen Vertrag, der ihn zu regelmäßigen Abnahme verpflichtet. Damit dieses Modell sowohl für den Käufer als auch für den Verkäufer vorteilhaft ist, muss sich der Anbieter etwas einfallen lassen, um seinen Kunden vom Vertragsabschluss zu überzeugen. Grundsätzlich gibt es hierbei zwei verschiedene Argumentationsbereiche. Entweder steht für den Kunden seine Bequemlichkeit im Vordergrund oder er erhält durch diese Art des Warenbezuges einen besonders günstigen Preis.

Um seine Waren als Online-Händler im Abo anbieten zu können, muss es sich hierbei zunächst einmal um Produkte handeln, die man nicht einmalig, sondern immer wieder benötigt. Dies trifft zum Beispiel auf bestimmte Lebensmittel oder Genussmittel, auf Reinigungs- und Hygieneprodukte oder auf Wäsche und Socken zu. Darüber hinaus muss der Bezug per Abonnement für den Verbraucher mit einem deutlichen Vorteil verbunden sein. Viele Abo-Modelle setzen hierbei auf den Wunsch nach Bequemlichkeit und argumentieren gegenüber ihren Interessenten mit dem Komfort, dass ein ohnehin ständig benötigtes Produkt automatisch bis an die Wohnungstüre geliefert wird. Häufig lässt sich außerdem beobachten, dass Händler ihren Abonnenten Vorteile in Bezug auf den Bezugspreis einräumen oder auf Versandkosten verzichten.

Gelingt es einem Shop-Betreiber, seine Produkte im Abo zu verkaufen, dann kennt er seinen Warenbedarf, die Umsätze und den Aufwand in Sachen Lagerung und Logistik bereits lange im Voraus und kann sein Unternehmen deutlich besser planen, als ein konventionell verkaufender Händler. Das bekannte Online-Magazin INTERNETHANDEL beschäftigt sich in der Titelstory seiner aktuellen Ausgabe (12/2014, Nr. 134) ausführlich mit dem Thema Abo-Commerce und erklärt Einsteigern und erfahrenen Händlern Schritt für Schritt, wie sie sich durch eine entsprechende Umstellung ein sicheres und automatisches Dauereinkommen verschaffen können.

Mario GüntherMario Günther ist Chefredakteur von INTERNETHANDEL. Das Fachmagazin umfasst die Vorstellung neuer Geschäftsideen, Schritt für Schritt-Anleitungen für Gründer, Tipps aus den Bereichen Steuer & Recht, umfangreiche Softwaretests sowie regelmäßige Interviews mit Deutschlands besten Online-Händlern.

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