Bei der Conversion-Optimierung im Online-Handel geht es eigentlich um eine einfache Sache: Möglichst viele Besucher eines Online-Shops sollen dazu gebracht werden, einen Einkauf zu tätigen. Mit der Conversionrate wird dabei exakt die Quote von Verbrauchern gemessen, die während ihres Besuches zu Kunden werden. Im Durchschnitt bringen es viele Web-Shops gerade einmal auf einen Conversionrate von ein oder zwei Prozent. Von 100 Besuchern erreichen also nur ein oder zwei den Punkt, an dem sie den gefüllten Warenkorb absenden. Die übrigen Besucher brechen ihre Session stattdessen vorzeitig ab. Die wichtigste Aufgabe innerhalb der Conversion-Optimierung besteht also darin, die Stellen im Online-Angebot aufzuspüren, an denen sich besonders viele Abbrüche ereignen. Sorgfältig optimierte Shops können eine Conversionrate von fünf Prozent oder mehr erreichen. Gelingt es einem Händler mit einer aktuellen Conversion von einem Prozent diese zu verdoppeln, so verdoppelt sich gleichzeitig auch sein Umsatz. Hieran erkennt man, dass sich die Beschäftigung mit der Conversion-Optimierung durchaus lohnt und bezahlt macht.
Neben den klassischen Barrieren, die viele Besucher zum Abbruch bewegen, zählen vor allem der Check-Out Prozess und die Startseite. Aber auch die Produktkategorie- und die Produktdetailseiten haben einen erheblichen Einfluss auf die Conversion im Shop. Unter einer Produktkategorieseite versteht man hierbei die Seite, die erscheint, wenn der Besucher auf eine Einkaufskategorie im Shop klickt. In den meisten Fällen wird dem Besucher hier eine Auswahl der verfügbaren Produkte gezeigt. Innerhalb von Sekunden entscheidet er, ob ihm das Angebot zusagt und er sich eingehender mit den Artikeln beschäftigt oder ob er seinen Besuch abbricht und sich einem anderen Anbieter zuwendet. Die Produktkategorieseite sollte einen umfassenden Einblick in das Sortiment vermitteln und Appetit machen. Gleichzeitig ist es wichtig, dass die angebotenen Produkte auf einen Blick miteinander verglichen werden können. Die Zielsetzung einer auf Conversion optimierten Kategorieseite besteht darin, den potenziellen Kunden zu einem Klick auf eine Produktdetailseite zu verführen. Wenn dies gelingt, dann ist der Besucher dem erfolgreichen Einkauf bereits einen großen Schritt näher gekommen. Unter dem Gesichtspunkt der Conversion-Optimierung hat die Produktdetailseite die Aufgabe, dem angehenden Kunden alle Informationen an die Hand zu geben, die er für seine Kaufentscheidung benötigt. Bei technischen Produkten sind hier lückenlose Informationen wichtig. Bei Produkten, die eher aufgrund ihres Stils oder ihrer Ausführung gekauft werden, kommt es vor allem auf eine ansprechende Visualisierung an. Wichtig ist auch, dass der Besucher immer über die vollständigen Kosten informiert ist, die mit einer Bestellung verbunden sind. Kommt es hier zu Irritationen oder fehlen wichtige Angaben und Daten, so wird der Besuch in den meisten Fällen abgebrochen und der Besucher wechselt zu einem anderen Anbieter.
Um erfolgsorientierte Online-Händler bei der Conversion-Optimierung tatkräftig zu unterstützen, hat das Online-Magazin INTERNETHANDEL die Titelstory seiner aktuellen Ausgabe (Mai 2011, Nr. 91) diesem Thema gewidmet. Interessierte Händler erfahren hier Schritt für Schritt, warum die Conversionrate für den Erfolg eines Online-Shops wichtig ist und an welchen Elementen einer Webseite es am häufigsten zu Abbrüchen kommt. Anhand von zehn konkreten Strategien erlernen die Leser dann, wie sie die Conversion-Optimierung im eigenen Shop mit einfachen Mitteln angehen können. Das Schwerpunktthema beschränkt sich dabei auf die Vorstellung von Methoden und Techniken, die ohne sonderliche Programmierkenntnisse und kostenlos umgesetzt werden können.
Mario Günther ist Chefredakteur von Auktionsideen. Das Fachmagazin umfasst die Vorstellung neuer Geschäftsideen, Schritt für Schritt-Anleitungen für Gründer, Tipps aus den Bereichen Steuer & Recht, umfangreiche Softwaretests sowie regelmäßige Interviews mit Deutschlands besten Online-Händlern.
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