Das Sortiment entscheidet im Online-Handel maßgeblich über den Erfolg

Im E-Commerce gibt es eine ganze Reihe von Erfolgsfaktoren. Jeder Online-Händler beschäftigt sich ganz regelmäßig mit der Frage, wie er seine Verkaufsquote noch ein wenig höher bringen, mehr Besucher anlocken, seinen Profit maximieren oder möglichst viele Stammkunden entwickeln kann. Ein entscheidender Aspekt für den Erfolg wird dabei leider häufig unterschätzt. Die Rede ist vom Sortiment und dessen Einfluss auf das Verbraucherverhalten und den Geschäftsverlauf. Der Aufbau und die Pflege attraktiver Sortimente sind anspruchsvolle Aufgaben mit hohem Anspruch. Wer sich allerdings gründlich mit diesem Thema beschäftigt, der meistert es auch erfolgreich.

Der konkrete Verkaufsbereich als Basisentscheidung mit Tragweite

Bevor sich ein Online-Händler mit dem Aufbau seines eigentlichen Sortiments beschäftigen kann, muss er zunächst einmal einen konkreten Verkaufsbereich definieren. Die Entscheidung, einen eigenen Web-Shop starten zu wollen, reicht als Gründungsimpuls alleine nämlich noch nicht aus. Hier muss stattdessen ganz klar bestimmt werden, für was der eigene virtuelle Laden eigentlich stehen soll. Und für diese Festlegung sollte man sich wirklich viel Zeit nehmen, da von ihr eine ganze Menge abhängt. Ideal ist es dabei übrigens, wenn Sie selbst mit dem eigenen Verkaufsbereich möglichst viel zu tun haben. Ein persönliches Interesse an dem Schwerpunkt Ihrer verkäuferischen Tätigkeit und ausgeprägte Kenntnisse darüber erleichtern Ihnen die Arbeit, die Ihnen in den kommenden Jahren bevorsteht, erheblich.

Der Verkaufsbereich eines Geschäftes, egal ob im Internet oder auf stationärer Basis, wird auch als Warenbereich bezeichnet. Im Idealfall lässt sich diese oberste Produktkategorie für Ihren Shop in einem einzigen Wort zusammenfassen und kennzeichnet allgemein verständlich, um was es bei Ihrem Business eigentlich geht. Führen Sie sich hierzu einfach ein paar Beispiele vor Augen. Nehmen Sie also an, Sie würden sich entscheiden mit Wein, mit Gartenprodukten, mit Autozubehör, mit Kaffee, mit Sportartikeln, mit Schmuck, mit Haushaltsgeräten, mit Lampen, mit Möbeln oder mit Gewürzen zu handeln, um nur einige mögliche Optionen zu nennen. All diesen Verkaufsbereichen ist dabei eines gemein: Sie eignen sich innerhalb der Kommunikation mit potenziellen Kunden als Oberbegriff und beschreiben ganz anschaulich das Thema der jeweiligen Shops. Wenn der Verbraucher erfährt, dass Sie in Ihrem Web-Shop Kaffee, Schmuck oder Lampen anbieten, dann entsteht vor seinem geistigen Auge ein konkretes Bild darüber, was ihn auf ihren Seiten erwarten könnte und genau darauf kommt es an.

In die Höhe oder in die Tiefe: Welche Sortimentsplanung ist besser?

Rund um den Aufbau erfolgreicher Sortimente gibt es eine ganze Reihe von theoretischen Grundlagen. Es kann nichts schaden, sich mit diesen vertraut zu machen, bevor man daran geht, selbst ein attraktives Warenprogramm aufzubauen. Grundsätzlich unterscheidet man in diesem Zusammenhang zwischen dem Kernsortiment, dem Grundsortiment und dem Randsortiment. Das Kernsortiment dient vor allem dem Zweck, den hauptsächlichen Umsatz eines Unternehmens zu generieren. Es wird verstärkt nach außen hin kommuniziert. Kunden sollen das Unternehmen mit dem Kernsortiment identifizieren. Zum Grundsortiment zählen Produkte, mit denen Sie, obwohl diese nicht zwangsläufig zum eigentlichen Kernsortiment zählen, hohe Umsätze erwirtschaften. Und das Randsortiment wird ganz gezielt aufgebaut, wenn erforderlich ist, bestimmte Produkte aus rein strategischen Gründen in Ihr Sortiment aufzunehmen. Dies kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn Sie genau wissen, dass Sie Ihre Zielgruppe durch bestimmte Angebote gezielt anlocken können oder wenn Sie aktiv verhindern wollen, dass Ihre Kunden für bestimmte Wünsche noch einen weiteren Web-Shop aufsuchen müssen.

Kommen wir nun zu den beiden wichtigen Begriffen Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Diese Termini definieren, in welche Richtung sich ein Sortiment ausdehnt. Leider werden die Fachbegriffe aufgrund ihrer großen Ähnlichkeit häufig verwechselt. Dabei beschreiben sie völlig gegensätzliche Strategien. Sortimentstiefe entsteht immer dann, wenn Sie in Ihrem Lieferprogramm von einzelnen Produkten viele verschiedene Sorten haben. Nehmen wir an, Sie handeln mit Sportartikeln und führen unter anderem Fußbälle. Ein hohe Sortimentstiefe erreichen Sie dann, wenn Sie Ihren Kunden sehr viele verschiedene Fußbälle anbieten. Von Sortimentsbreite spricht man dagegen, wenn Ihr Lieferprogramm viele verschiedene Warengruppen umfasst. Denken Sie einmal an die großen Warenhäuser oder auch an Online-Händler wie Amazon. Beide zeichnen sich dadurch aus, dass Kunden hier ganz unterschiedliche Arten von Produkten an nur einem Ort entdecken können. Ob Sie innerhalb Ihres eigenen Verkaufsbereichs eher auf ein breites oder auf ein tiefes Sortiment setzen sollten, hängt ganz von den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe ab.

Ohne Kategorisierung geht es im E-Commerce nicht

Online-Händler, die es mit eher großen Sortimenten zu tun haben, sind ganz dringend darauf angewiesen, ihr Warenangebot sorgfältig und schlüssig in Kategorien einzuteilen. Wird dies versäumt, dann haben Besucher und Kunden nicht die geringste Chance, sich im Lieferprogramm zurecht zu finden. Sie werden rein zufällig auf bestimmte Produkte stoßen und von anderen Waren gar nicht realisieren, dass sie diese auch bei Ihnen kaufen könnten. Ein solcher Effekt entwickelt sich innerhalb von kurzer Zeit zum Umsatzkiller. Wie Sie die Kategorien Ihres Shops optimal gegenüber potenziellen Kunden kommunizieren sollten, hängt vor allem von der Anzahl der verschiedenen Rubriken ab. Wenn Ihr Shop mit fünf, acht oder zehn Kategorien auskommt, dann ist es kein Problem, diese gleichzeitig auf der Startseite anzuzeigen, um dem Besucher die komplette Bandbreite Ihres Sortiments zu zeigen. Handelt es sich aber eher um 20, 50 oder 100 Kategorien, dann müssen Sie sich schon etwas einfallen lassen, um die Bandbreite Ihres Lieferprogramms auf einen Blick sichtbar und erkennbar zu machen. Arbeiten Sie in diesem Fall mit einer schlüssigen Kombination von Ober- und Unterkategorien. Diese ermöglichen dem Verbraucher, dass er sich anhand seiner eigenen Interessen tiefer mit Ihrem Sortiment beschäftigt.

Der Aufbau und die Pflege erfolgreicher Sortimente sind nur ein Aspekt, mit denen sich Gründer und angehende Internet-Unternehmer beschäftigen müssen, bevor sie ihr Business tatsächlich starten können. Diesen und viele andere Aspekte behandelt daher die Titelstory der aktuellen Ausgabe von INTERNETHANDEL (Nr. 161, März 2017). Hier erwartet den Leser eine sehr ausführliche Darstellung des Themas „Shopsysteme und Marktplätze: So schaffen Sie die optimale Infrastruktur für Ihr Business“ mit sehr vielen Hintergrundinformationen, umfangreichen Anleitungen, praktischen Tipps und Hinweisen und einer vollständigen Checkliste zur Planung und zur Selbstkontrolle.

Mario GüntherMario Günther ist Chefredakteur von INTERNETHANDEL. Das Fachmagazin umfasst die Vorstellung neuer Geschäftsideen, Schritt für Schritt-Anleitungen für Gründer, Tipps aus den Bereichen Steuer & Recht, umfangreiche Softwaretests sowie regelmäßige Interviews mit Deutschlands besten Online-Händlern.

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