Das Zaubersortiment des Handels FMCG!

Customers choosing products in supermarketDer Begriff FMCG bezeichnet fast moving consumer goods oder auf deutsch Konsumgüter mit hoher Umschlagshäufigkeit (Schnelldreher) die vielfach von Markenprodukten, Handelsmarken und Discountangeboten geprägt sind. Dabei gilt das FMCG in der Regel sehr schnell im Spontankauf substituiert werden, falls das bevorzugte Produkt gerade nicht verfügbar ist oder im stationären Handel die Impulsauslösung durch einen Wettbewerber stattfindet. Eine Ausnahme bilden hier nur extrem starke Marken bzw. die Markenführer im betreffenden Segment, diese können eine hohe Kundenbindung und Loyalität erreichen.

Aktionsaufbau für Drehgeschwindigkeit

FMCG Produkte sind vor allem die Produkte die im Einzelhandel in Palettenaufbauten oder in der optimierten Kassenzone als Aktion aufgebaut werden. Um einem reinen und ruinösen Preiskampf zu entgehen, nutzen immer mehr Marken und Anbieter Sondergebinde und Aktionspackungen als Impulsauslöser. So kann z.B. ein Nutella Glas mit +10% Inhalt im Chep-Paletten Aufbau in der Kassenzone eines SB Marktes als ganz klassischer Vertreter von FMCG Aktionsprodukten gesehen werden.

Andere Wettbewerber, die z.B. alternative Nuss-Nougat-Brotaufstriche anbieten, versuchen ebensolches und präsentieren dann vielleicht eine Version mit +20% mehr Inhalt als Probierpackung.

Neben Süßwaren sind aber auch fast alle Produkte, die es im Discounter oder Drogeriemarkt gibt als FMCGs zu bezeichnen.

Erst Impuls auslösen, dann Umsatz zu machen

Bei FMCG ist die ständige Präsenz extrem ausschlaggebend für die Absatzzahlen und mehrere Lieferanten bzw. eine Auswahl an Großhändlern sollte für solche Produkte bei jedem Einkäufer gelistet sein. Denn falls es bei einer Bezugsquelle zu Lieferschwierigkeiten oder einem Engpass kommt, dann muss die Sortimentslücke schnellstmöglich geschlossen werden, damit potentieller Umsatz nicht ungenutzt im Portemonnaie des Konsumenten bleibt.

E-Commerce im Nachteil

FMCGs sind im E-Commerce bisher noch relativ schwierig zu handeln, denn kleine Einkaufswerte, wenig Marge und ein hoher Wettbewerbsdruck lasten auf diesen Produkten, weiterhin ist die Impulsauslösung über eine Aktionsplatzierung in der Kassenzone online nicht so einfach abbildbar. Auch die Verpackung und der Versand  bereiten häufig Schwierigkeiten, denn viele fast-moving consumer goods sind flüssig oder als Lebensmittel z.B. in Gläsern verpackt. Diese Produktsegmente besitzen immer noch ein höheres Reklamationsrisiko, da Bruchgefahr besteht.

Sortimentsmanagement – FMCG & Basic Sortimente

Der Übergang vom FMCG zum reinen NOS ist im Handel eher fließend. Fast-moving consumer goods müssen immer verfügbar sein, da diese sich entsprechend schnell drehen und bei Nichtverfügbarkeit durch die fehlende Impulsauslösung ansonsten nicht alle Umsatzpotentiale gehoben werden können.  Abweichend davon definieren Händler aber auch eigene NOS Sortimente – never out of stock Sortimente – die immer verfügbar sein müssen. Im Textilhandel sind dies z.B. die Basics wie Socken und Unterwäsche oder Basic Shirts. Ob ein 3er Pack T-Shirts, ein 5er Pack Socken oder 5 Slips oder Boxer Shorts als FMCG definiert werden, oder als „Schnelldreher“  zum NOS Sortiment gehören, also immer vorhanden sein müssen, ist im Detail eher eine betriebsinterne Detailfrage.

Eigenmarken nutzen bei: Image, Marge und Kundenbindung

Was in jedem Fall gilt, Basic NOS Sortimente eignen sich besonders um eine Eigenmarke zu etablieren, weil solche Sortimente in aller Regel eher reduzierten saisonalen und modischen Schwankungen unterliegen. Solche Sortimente eignen sich meist besonders gut, um eigene Serien zu etablieren und um als Sortimentslinie unterhalb von konkurrierenden Markenqualitäten gelistet zu werden. Basics, NOS Sortimente oder FMCG sind als Produktsortimente die vom Einkäufer und im Großhandel sehr viel Aufmerksamkeit und Beachtung genießen.

Die Kunst des Einkaufs – die richtigen Aktionen anbieten

Betriebswirtschaftlich gehören die FMCGs, NOS oder Basics zur Sortimentspolitik bzw. zum Category Management des Handels. Sie sind umsatzstark und absatzstark – spielen also auch in der Logistik des Handels häufig eine „gewichtige“ Rolle. Weiterhin eignen sie sich bestens um Anbieter mit deren Angeboten gegeneinander in Wettbewerb zu bringen, denn der Platz als Aktionsprodukt in der Kassenzone oder im Check Out Prozess beim E-Commerce ist  immer begrenzt und deshalb begehrt. Wer hier nicht vertreten ist, verliert sofort eigenen Umsatz – und im Falle des Nuss-Nougat Brotaufstrichs, wird ein Neukauf unter Umständen sogar zeitlich hinausgeschoben, weil der neue Brotaufstrich mit +20% einfach nicht lecker genug ist, weniger gegessen wird und deshalb länger hält.

Die falsche Aktion schadet mehr, als sie nutzt

In einem solchen Fall gibt es nur Verlierer – der alternative Anbieter mit seiner Probierpackung ist im Geschmackstest durchgefallen und macht kein oder weniger Folgegeschäft, der Händler verkauft zukünftig weniger Nuss-Nougat Brotaufstrich, weil der Verzehr beim Konsumenten sinkt und die Premiummarke geht zwar mit einer erhöhten Kundenbindung aus der Aktion (endlich realisiert der Konsument wie lecker seine bevorzugte Marke eigentlich ist), hat aber weder die Aktionspackung verkauft, noch kann sie im üblichen Rhythmus einen Wiederholungskauf verbuchen, denn statt Nuss-Nougat wird beim Konsumenten jetzt z.B. mehr Honig oder Marmelade konsumiert. An diesem kleinen Beispiel lässt sich sehr gut ablesen, wie wichtig FMCG Produkte im Handel und deren Einkauf sind und wie sorgsam ein Händler bzw. ein Einkäufer bei der Auswahl der passenden Bezugsquelle oder des Lieferanten sein muss. Es zählt nicht nur die kurzfristige Optimierung von Marge, oder eine reizvolle Probierpackung mit viel Zusatzinhalt, sondern die Gesamt-Drehzahl bzw. Umschlagshäufigkeit auf einer definierten Fläche oder bei einem speziellen Produkt über das Gesamtjahr oder die jeweilige Saison.

Sie brauchen sehr gute Qualität und attraktive Preise

Wie man an den Top Platzierungen in Produkttests z.B. von den Eigenmarken bei Lidl und Aldi sehen kann, ist das Geschäft mit fast-moving consumer goods ein Bereich, bei dem sowohl auf die Preislagen als auch auf die Produktqualität großen Wert gelegt wird. So lassen sich mittel- und langfristig die besten Ergebnisse erzielen, wenn sich Preis, Qualität, Verfügbarkeit und Akzeptanz beim Konsumenten in der optimalen Balance befinden. Über eine solche Sortimentspolitik kann der Anbieter es schaffen zur Händler-Marke zu werden und erleichtert durch seine eigene Kompetenz zukünftigen Marken, Produkten und Angeboten den Weg in den Warenkorb des Konsumenten.

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